Points de vente Le végétal est plutôt destiné aux enseignes urbaines

Avec un chiffre d'affaires de 1,5 milliard d'euros et fort de près de 1 200 points de vente répartis sur tout le territoire français, In Vivo Retail se positionne comme le leader de la jardinerie en France. « Nous sommes forts de 50 millions de passages en caisse, de 10 millions de clients et de 1,9 million de m2 de surface de vente, précise Jean-Pierre Dassieu, directeur général de cette division grand public du groupe coopératif agricole In Vivo. Nous avons multiplié notre chiffre d'affaires par deux en neuf ans. Et aujourd'hui, nous représentons 10 % du marché du jardin global et 25 % de celui des jardineries. Notre centrale réalise 500 millions d'euros d'achats, de quoi avoir les meilleures conditions d'achat du marché ! »

Expérience client réussie et offre innovante

Deux ans après l'intégration de Nalod's, In Vivo Retail a progressé de + 13 % par rapport à l'exercice précédent. À périmètre constant, la progression est de + 2 %. Le groupe a l'intention de consolider son leadership en s'appuyant sur une stratégie multi-enseignes (Gamm vert, Delbard et Jardineries du Terroir), multi-formats (des jardineries rurales de moins de 500 m2, d'autres de proximité de 1 500 à 500 m2, et certaines d'attraction de 3 500 à 6 000 m2) et multi-canaux (avec le site plantes-et-jardins.com qui affiche 2 millions de visiteurs uniques par mois et 10 millions d'euros de chiffre d'affaires). Parallèlement, Nalod's fait l'objet d'une nouvelle gouvernance avec l'arrivée de Philippe Allard comme directeur général et le lancement d'un concept plus végétal et plus tourné vers les femmes.

In Vivo Retail choisit deux leviers pour conforter son avance. Le premier concerne la relation client. « Il est capital que l'expérience de notre client soit réussie », assène Jean-Pierre Dassieu. Cela passe par une amélioration de l'accueil en magasin et par une reconnaissance plus poussée. L'idée est de le gratifier avec des sollicitations plus pointues, mais qui ne soient pas abusives. D'où une nouvelle campagne de communication à la télévision s'appuyant sur Stéphane Bern. « Nous avons voulu des messages simples et efficaces pour avoir un retour direct sur l'enseigne afin que les consommateurs nous considèrent comme de vrais spécialistes », précise Jean-Pierre Dassieu.

Le second levier se focalise sur l'innovation de l'offre. « Elle est primordiale pour faire bouger et croître le marché, confie Frédéric Guyot, directeur marketing. C'est elle qui va faire venir de nouveaux clients. » Cela passe par la refonte du rayon « animalerie » avec le développement de l'offre en animaux de basse-cour et l'arrivée de « micro-animaux », notamment les abeilles. Gamm vert est le premier réseau de vente de ruches en France. Le jardin n'est pas en reste avec la mise en place du plan Biotope pour favoriser le jardinage durable. L'idée est de préparer l'interdiction de la vente des produits phytosanitaires en 2019 en proposant d'autres solutions.

Le réseau Gamm vert ne mise pas sur le végétal

L'innovation passe aussi par la création de deux nouveaux rayons : la randonnée et le surgelé. Le premier a pour objectif de servir de magasin de proximité pour proposer aux jardiniers les équipements nécessaires à la marche. « Nous avons l'ambition d'être un Décathlon de proximité et de terroir », lâche Jean-Pierre Dassieu. Il vient compléter l'offre vêtements, articles chaussants et chasse. La pêche devrait suivre rapidement. Le second est constitué d'un ensemble de produits alimentaires surgelés avec une cinquantaine de denrées pour démarrer. « Ils viennent compléter notre concept Les Sens du terroir, développé depuis dix ans et qui apporte une offre contre-cyclique représentant 20 % du CA », précise Frédéric Guyot. La gamme de surgelés est composée de produits 100 % issus du territoire français et élaborés à 100 % en France.

Ces compléments s'ajoutent au fond de l'offre du réseau qui bénéficie, en plus de l'effet achat de la centrale, d'une logistique puissante avec une bonne dizaine de dépôts. Ces derniers assurent une livraison hebdomadaire des magasins qui voient ainsi leurs problèmes de stocks résolus.

Plus difficile à gérer, le végétal reste un peu le parent pauvre de Gamm vert. Mais il constitue la force de Delbard qui est bien décidé à recruter de nouvelles jardineries indépendantes. La restructuration du marché est en cours.

Patrick Glémas